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战略*陈春花：无论营销模式怎么变，都要在这四个层面上作出努力

无论营销如何的创新，营销较基本的东西没有改变，对于顾客而言，较为关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的较基本要素依然是促销和广告，因此需要重新审视我们对于这些基本层面的努力是否做得足够。

回归到本质的思考是源于这20年来中国的营销领域的浮躁和急功近利，一些企业希望一夜成名不惜大量投入资源，更多的企业不断采用短期行为却希望获得长期的效果，还有企业不顾顾客的安危而采取令人痛心的行动……这些现象的存在，雨花区客户管理软件，表明人们并没有真正理解营销，所有的努力如果不能够与营销的基本层面结合，其实是无法解决问题的，而营销基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。1、产品

产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入市场中，是因为能够提供产品满足消费者的需求，所以不能够简单地把价格定位在产品的能力上，产品的能力还是要回到对于消费者关注价值的贡献中。迈克尔·波特曾经比较亚洲跨国企业与**跨国企业的区别，他认为亚洲的跨国企业比较关心钱从哪里来，到哪里赚钱；**跨国企业比较注重产品从哪里来，产品到哪里去。

相对于中国企业来说，这个评价一针见血，在过去的30年，低价一直是中国产品核心优势的标识，在**的前10年，中国企业和发达国家跨国企业竞争的时候，成本的比较优势，使得中国企业可以真正面向市场。

但是到了今天，消费需求的改变，环境的变化，跨国企业**供应链管理的能力，使得产品需要能够独立发挥作用。所以理解产品要回到产品本身，而不是价格本身，如何让产品具有顾客的认同，如何在细分市场上与顾客互动，如何呈现顾客的价值等等，这些都要求产品需要理解消费者，并能够真正地代表消费者。2、渠道

渠道代表着一个企业营销宽度，以及这个企业有效覆盖的面积。当发现渠道变得更为集中，并与终端结合在一起的时候，比如国美、苏宁的崛起，比如沃尔玛、家乐福在中国的策略，企业跟渠道本身结合能力就显得更为重要了。

在不断研究企业过程中，随着中国企业制造能力的提升，以及市场环境的发展，人们会发现，很多中国企业的产品与跨国企业的产品在质量的水准上已经非常接近，甚至很多跨国企业的产品与中国企业的产品就是在同一条生产线，由同一组产线员工生产出来的，但是表现在终端的能力上却相差甚远。尤其是大型跨国折扣店全线进入中国市场的今天，很多跨国企业与零售成员达成战略联盟关系，使得中国企业的处于劣势的地步。

而在中国自己的渠道领域中，因为制造商和渠道商不能很好地进行沟通，直接导致本土的渠道能力在制造企业中没有得到很好的发挥，陷入无利润的区域成了企业陷入困境的原因所在。不久前我去一家家电企业调研，企业的管理人员介绍说：其实他们的产品水平跟美国的电器是在同一个生产线上生产的，但是因为这家美国电器公司和沃尔玛之间是战略联盟的伙伴关系，所以这家中国企业的产品要进入沃尔玛变得非常困难。但是，他认为必须进入这个渠道，才能真正打开国内市场。

我们在探讨这个话题的时候发现，解决了产品本身，如果在渠道上没有能力是无法发力的，这是已经看到的事实。我们常常梦想中国的产品能够真正意义上进入**市场，但是必须明白一个基本的事实：如果不能拥有渠道，就不可能进入**市场，我常常惊讶于美国和欧洲的企业战略，无论是沃尔玛，还是家乐福，当这些渠道与终端**布局的时候，美国和欧洲的产品也借此机会长驱直入。这就是渠道的力量。3、消费者

营销整体的驱动是来源于顾客需求的驱动，想要获得顾客需求驱动，就取决于你对于顾客的理解。我们真正了解消费者吗？曾经看到一个资料，介绍宝洁进入中国市场时候，会在组织结构中设立一个七十多人的市场研究部门专门研究中国消费者。即使到今天，大部分中国企业依然没有这样一个研究中国消费者的部门，我们又凭什么说对中国市场非常了解。

我在很多场合都讲过我到美国的一个例子，2004年我跟随农牧行业代表团访问美国17家行业良好的农牧企业，在多日的访问中，我发现他们较为关心的是：顾客是谁？顾客的价值贡献自己所占的比重是多少？这17家企业在营销都有各自的*特性和创新，但是他们有一些共同点，那就是：对自己客户有非常深刻、*到的理解。

我们并没有做到这一点，企业的营销人员并不是了解顾客，是了解**，市场研究部其实是**研究部。没有人关注顾客需要什么，关注的是**在做什么，结果是**之间花费大量的资源进行恶性竞争，而顾客真正关心的东西没有资源投入，恶性竞争的结果就是三败俱伤。一个企业的营销如果不能深刻而*到的理解消费者，那么可以预见这个企业是没有办法真正进入市场。4、广告

广告具有的真实的能力到底在哪里？这个问是需要营销人员认真思考和寻找答案的，因为广告媒介的影响力以及成本的消耗是大家有目共睹的，借助于广告而获得巨大成功的案例也比比皆是。但是更多的案例是投放巨额的广告费用，却得不到有效的回报，甚至因为过度广告而是企业陷入破产边缘，究其原因是没有真正有效的使用广告。

广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，然而很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发，移动端客户管理软件，而真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么？了解到顾客在什么样的环境中生活。

1898年百事可乐把自己定位于“清爽、可口，百事可乐”，强调清爽的口感；这个定位到了1909年转换到顾客的感受上“百事可乐：使你才气焕发”，1910年“喝百事可乐，让你心满意足”，直到1928年百事可乐依然定位于积极勃发的情绪“百事可乐，激励你的士气”。但是到了1932年，百事可乐调整了自己的定位，强调价格给予顾客的照顾，因为人们生活中经济大萧条中，这一年百事可乐说“一样的价格，双倍的享受”，1939年百事可乐说“一样的价，双倍的量”。而到1940年之后，百事可乐又恢复了它清爽、勃发的定位，直到今天，年轻人彰显自我，不断追赶，而百事可乐说“突破渴望、敢于** ”。

回归到这四个营销的基本层面，是对于一个企业的营销较基本能力的要求，不管营销需要如何做创新，创新都需要基于对于这四个基本层面的理解和运用，为了创新而创新事实上是没有意义的，当不确定性成为常态的时候，离开基本层面的努力都是没有效果的。

2015年8月10日，谷歌宣布任命新任**执行官，让全世界都感到**，却让印度人感到自豪，因为印度出生的桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）成为该公司的**执行官，要知道，全世界数百**都渴望加入该公司。

桑达尔·皮查伊1972年7月12日出生在印度南部城市马杜赖的一个不太富裕的家庭，他的童年从来没有全家开车旅行的奢侈生活，甚至没有看过电视。然而桑达尔12岁时见识到了通讯技术，那时他的父亲买了一个电话，他有非凡的记忆力，可以记住所有的电话号码。他在学校表现优异，这让他进入了印度的IIT Kharagpur（印度理工学院）。

毕业后，他于1993年移居美国，较初计划攻读斯坦福大学的博士，并开始他的学术生涯，但他放弃了计划，加入了应用材料行业。作为一名工程师和产品经理，他在硅谷的一家半导体公司工作了很长时间。后来，他继续攻读宾夕法尼亚大学沃顿商学院的MBA，在那里他被任命为西贝尔学者和帕尔默学者。

MBA课程完成后，他被任命为麦肯锡公司管理顾问，在那些桑达尔对抗孤独较终成功的日子里，他当时的女朋友，现在的妻子Anjali给了他很多帮助，对他日后的成功起到关键作用。

后来，他在2004年加入了谷歌，他的加入伴随着免费邮件服务，叫做“G-mail”，而桑达尔则认为这是一场谷歌的恶作剧，因为2004年4月1日的那天正好是愚人节。

被选中进入谷歌，桑达尔的巨大成功是在谷歌遭遇了一场臭名昭著的世界末日之后。微软用自己的搜索引擎“必应”改变了Windows系统的默认搜索引擎。2006年，几乎所有人都在使用Internet Explorer，桑达尔负责提出解决方案，启用Google工具栏，使制造商直接把它安装在个人电脑和浏览器上，引导用户使用Google搜索引擎，大获成功。于是，他很快就着手google gears和谷歌等其他产品包。

谷歌工具栏的成功给了桑达尔一个想法，即谷歌应该开发自己的浏览器，他与公司管理层讨论了这个想法，但时任CEO埃里克·施密特表示反对，他认为开发浏览器将是一件太昂贵的事情。然而，桑达尔·皮查伊说服了谷歌的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林，推出了谷歌自己的浏览器，后来桑达尔在浏览器“谷歌Chrome”的较终启动中扮演了关键角色。

2008年，Chrome被证明是一个巨大的成功，因为它允许用户直接访问谷歌的搜索引擎。随着这一巨大的成功，桑达尔成为了国际**人士，Chrome成为重要的浏览器，追赶了ie和火狐等竞争对手。Chrome还为其他一些重要的产品，如Chrome OS、Chrome Book和Chrome Cast提供了途径。2008年晚些时候，桑达尔·皮查伊被提升为产品开发的副总裁，他开始在谷歌的演讲中出现，外勤客户管理软件，并在这个职位上继续上升。2012年，他成为了Chrome和Apps的副总裁，自担任副总裁之后，企业客户管理软件，桑切尔也接手了Android的任务，直到早些时候由安迪·鲁宾管理。

桑达尔的天才之处在于，将Android开发为一个系统，这是一项旨在为市场提供价格合理的智能手机的项目，并邀请了50亿人到Android平台上，在一段时间内，桑达尔再次被提升为2014年的产品负责人。这让他成为了拉里·佩奇的*二号人物，桑达尔已经成为谷歌的公众形象，而且被公认是谷歌年度发展会议的主持人。

到目前为止，桑达尔已经吸引了其他科技公司的注意力，事实上，他被Twitter作为产品的副总裁的候选人，后来他也被认为是Twitter的新任**执行官。除此之外，他还被认为会接替史蒂夫·鲍尔默，担任微软**执行官。但他仍对谷歌保持忠诚，尽管这些很厉害的科技公司正与谷歌进行接触。这也是谷歌的控股公司Alphabet公司正在蓄势待发的时候，为了留住他，桑达尔被宣布为谷歌的新任**执行官，这是Alphabet旗下的公司。

作为科技行业的大师级别人士，桑达尔是较完整、较灵活的专业人士之一，他对产品和商业具有敏锐眼光，他经常被认为是比拉里·佩奇更好的Google**执行官。

桑达尔·皮查伊的生活故事可以启迪他人，对于那些想要在困难的情况下取得成功的人来说，他是一个了不起的**。今天，他的身价**过了199亿美元，Google成为**市值*二大的品牌，价值**过850亿美元。桑达尔·皮查伊正在不懈努力，为公众提供更多的创新解决方案。我们希望他能把谷歌带向一个新的可能和高度。